O que é greenwashing? Explicação completa

Greenwashing é a prática de criar uma imagem ambiental falsa ou exagerada, sem ações concretas que a sustentem. O termo greenwashing voltou ao centro das discussões empresariais depois que o CONAR atualizou suas regras de publicidade ambiental em outubro de 2025. Greenwashing é a prática de comunicar uma imagem de responsabilidade ambiental que não corresponde às ações reais de uma empresa, induzindo consumidores, investidores e parceiros ao erro. O problema deixou de ser apenas uma questão de imagem e passou a representar risco jurídico concreto no Brasil, com base no Código de Defesa do Consumidor e em normas de autorregulação publicitária. Entender o conceito, suas formas mais comuns e as consequências legais ajuda qualquer gestor a comunicar práticas sustentáveis com segurança. O que separa uma comunicação legítima de uma acusação de maquiagem verde é mais sutil do que parece. O que significa greenwashing na prática? Greenwashing é a prática de marketing em que uma empresa apresenta produtos, serviços ou a própria operação como ambientalmente responsáveis sem que isso reflita a realidade. A tradução literal, “lavagem verde” ou “maquiagem verde”, descreve bem o mecanismo: uma camada de discurso ecológico aplicada sobre práticas que continuam poluentes ou, no mínimo, não comprovadas. O termo nasceu nos anos 1980, criado pelo ambientalista norte-americano Jay Westerveld. Ele criticou a prática de hotéis que pediam aos hóspedes para reutilizar toalhas em nome do meio ambiente, enquanto não adotavam nenhuma outra medida ambiental relevante. A economia de custos com lavanderia era apresentada como compromisso ecológico. Esse contraste entre o que se diz e o que se faz continua sendo a essência do greenwashing quatro décadas depois. A dimensão do problema é significativa. Um estudo da Comissão Europeia de 2020 analisou 150 alegações ambientais e concluiu que 53,3% eram vagas, enganosas ou infundadas, sendo que 40% não tinham qualquer fundamentação. No Brasil, o cenário é ainda mais expressivo: segundo o Relatório Greenwashing da Market Analysis Brasil, 85% das alegações ambientais de produtos são classificadas como greenwashing, e apenas 15% contam com uma certificação confiável. Quais são os tipos mais comuns de greenwashing? Os tipos mais comuns de greenwashing envolvem rótulos enganosos, ênfase em ações irrelevantes, uso de jargões vagos, falta de transparência e investimento em imagem sem mudança real de operação. Reconhecer cada padrão é o primeiro passo para evitar reproduzi-los na comunicação da sua empresa. A seguir, os formatos que aparecem com mais frequência em campanhas e embalagens: Rótulos e selos enganosos: uso de certificações, selos ou expressões como “ecológico” e “100% sustentável” sem comprovação técnica ou validação por terceiros independentes. Ênfase em aspectos menores: destaque para uma única ação ambiental pontual, enquanto impactos maiores da operação permanecem ocultos. Um exemplo é a indústria que divulga a reciclagem de embalagens, mas omite o tratamento inadequado de efluentes. Uso de jargões verdes: linguagem ecológica genérica como “amigo do ambiente”, “verde” ou “natural”, sem explicar o que o termo significa naquele contexto específico. Falta de transparência: ausência de dados verificáveis sobre práticas ambientais, o que impede qualquer avaliação real do impacto da empresa. Imagem acima de ações: investimento em campanhas visuais com tons de verde, folhas e natureza, sem nenhuma mudança concreta nos processos produtivos. Por que os jargões vagos são tão problemáticos? Os jargões vagos são problemáticos porque criam uma percepção de sustentabilidade sem entregar nenhuma informação concreta ao consumidor. Expressões amplas funcionam como um atalho retórico: sugerem responsabilidade ambiental sem exigir comprovação. A diferença fica clara em um exemplo. Dizer que um produto é “sustentável” não informa nada de mensurável. Já afirmar que ele teve “redução de 30% nas emissões de carbono no processo produtivo, certificada pela ISO 14001” entrega um dado específico, auditável e relevante. A norma ISO 14021, que trata da rotulagem ambiental autodeclarada, existe justamente para padronizar esse tipo de comunicação e exigir que alegações ambientais sejam verificáveis. Quanto mais genérico o termo, maior o risco de ele ser interpretado como greenwashing. O greenwashing é ilegal no Brasil? O greenwashing não possui uma lei específica no Brasil, mas é combatido por dispositivos legais já existentes, principalmente o Código de Defesa do Consumidor. Isso significa que a ausência de uma norma dedicada não torna a prática permitida: ela pode ser enquadrada como publicidade enganosa e gerar responsabilização civil, administrativa e até penal. O principal instrumento é o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990). O artigo 37, parágrafo 1º, define como enganosa a publicidade capaz de induzir o consumidor ao erro, seja por ação ou por omissão. O artigo 6º, inciso III, assegura o direito à informação clara, precisa e adequada. Em situações mais graves, o artigo 67 tipifica como crime a divulgação de informação que o anunciante sabe ser falsa ou enganosa, com previsão de detenção e multa. A regulação não para no CDC. No campo da autorregulação publicitária, o CONAR aprovou em 24 de outubro de 2025 uma atualização importante do artigo 36 e do Anexo U do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. As novas regras criaram os artigos 36-A e 36-B e passaram a exigir que apelos ambientais sejam objetivos, verificáveis e baseados em dados técnicos, incorporando temas como mudanças climáticas, biodiversidade e destinação de resíduos. Quais sanções uma empresa pode sofrer? As sanções por greenwashing variam entre responsabilização civil, administrativa, penal e concorrencial, dependendo da gravidade e do alcance da comunicação enganosa. Uma mesma campanha pode acionar diferentes frentes ao mesmo tempo. Esfera de responsabilização Base legal principal Possível consequência Consumidor CDC, art. 37 e art. 6º, III Obrigação de retirar a publicidade e indenizar danos Penal CDC, art. 67 Detenção e multa para publicidade que se sabe enganosa Concorrencial Lei nº 9.279/1996 (Propriedade Industrial) Responsabilização por concorrência desleal Antitruste Lei nº 12.529/2011 Investigação pelo CADE por vantagem competitiva indevida Autorregulação Código do CONAR, art. 36 e Anexo U Recomendação de alteração ou suspensão da peça publicitária Para empresas de capital aberto, há ainda o risco no mercado de capitais. Administradores que aprovam relatórios de sustentabilidade discrepantes da realidade operacional podem responder por violação do dever de diligência, e